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中國家具業(yè)突破新方向 像賣快消品一樣賣家具
作者：肖惠來 日期：2011-10-19 字體：[大] [中] [小]
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不知道我們有沒有發(fā)現(xiàn)一種非常有趣的現(xiàn)象：以前手機是耐用品，是絕對的“大件”。一般來講沒有用它幾年是不會輕易換掉的。
今天呢？一年換幾部手機的大有人在，從品牌營銷的角度來看，是產品更新的更快了，設計也更酷更時尚了，功能也越來越強大了，技術換代的更頻繁了。
變化的可遠遠不止這些！
同時我們也更應該看到品牌廠商對消費者的消費意識產生了巨大影響。
在新品研發(fā)，新材料新技術應用，廣告?zhèn)鞑ィ顒芋w驗，新聞公關等等市場營銷與品牌建設，特別是快品牌鍛造方面都告訴消費者影響著消費者：手機是流行品，是易耗品，是快消品，而不是耐用品這樣過時的看法。
手機業(yè)已是如此，家具業(yè)有可能做到像賣快消品一樣賣家具產品嗎？
在全球范圍來看，美國家庭的床墊一般3-4年就會換掉一次，每年新年他們也會把家庭的飾品換一次。反觀我們中國，床墊一般不到5-10年是不會換的，除非不能用了。這里有我們國人一直以來養(yǎng)成的觀念問題，但我們更應該看到作為家具業(yè)主體的家具企業(yè)是否真正了解消費者的需求？我們的企業(yè)有沒有真正的創(chuàng)新？
而且，最為重要的是我們是否關注了在某一品類（如王老吉長期只專注做防上火飲料），并持續(xù)做強甚至做大？
如果能在以下幾個方面進行持續(xù)的創(chuàng)新，即使是微小的創(chuàng)新，只要能堅持不懈，就有機會將家具產品成為“快消品”，這也是我們中國家具品牌的重要突破方向——
突破一：引導消費意識
我們在家具業(yè)經常看到的更為嚴重的是，不少家具廠家打出保用25年、30年甚至更長時間的承諾，一廂情愿的希望在耐用方面能吸引消費者。你想想一張用了30年的床墊，細菌到底有多少呢？想想就后怕。該換了，這些家企的營銷思路也該換了，從對消費者健康負責的角度來看，也應該建議他們使用3-5年后就要更換一次床墊，這樣是否更科學更健康呢？從營銷的角度看那就更應該要換了！
成長品牌機構服務的中國燕窩連鎖第一品牌——燕之屋，我們和企業(yè)達成的品牌營銷策略就是，在保證品質和價值的前提下，打破常規(guī)，將燕窩當牛奶一樣賣！思路決定出路，引導消費同時也引領了加盟商，三年下來，燕之屋的加盟店由幾十家發(fā)展到現(xiàn)在的300余家。
消費者的家具消費意識，廠家不僅要跟著消費者走，更多的時候需要廠家特別是有實力的品牌廠商，引導消費向理性、健康、可持續(xù)發(fā)展的方向前進，這才是整個家具業(yè)做強做大的大方向大策略。
突破二：鍛造快品牌
有些家企老板常常認為我們還很小不需要做品牌，做品牌是賺了錢再來做，是這樣的嗎？事實上，做品牌是對企業(yè)提出要求，就是要以消費者為出發(fā)點，以市場為中心，規(guī)范企業(yè)的營銷行為，難道不做品牌這些就不需要考慮了嗎？肯定不是。
品牌營銷在中國近三十年來的發(fā)展表明，越早做品牌的企業(yè)發(fā)展的越好，特別是成長型企業(yè)更需要鍛造“快品牌”，這是企業(yè)參與激烈市場競爭，進入消費者心智的最大法寶！鍛造快品牌就是為企業(yè)打造持續(xù)賺錢的最佳利器！
在家具界還有另外一種“多子多�！爆F(xiàn)象，就是我們的家具老板們不是不做品牌，而是往往貪心，一個品牌都沒有做好做扎實的情況下，就延伸出了許多的子品牌副品牌，最后弄得消費者一頭霧水，分不清楚，這中現(xiàn)象其實是品牌發(fā)展模式出了問題！
從產品到品牌，必然也經過品類的階段，如果你的品牌不能成為品類的代表，這樣的品牌是不可能占領消費者心智的，這樣的品牌也是沒有太大的競爭優(yōu)勢。如康師傅就是方便面品類的代名詞，而王老吉在重新定位在“防上火飲料”后，華麗轉身，也成為“涼茶”的代名詞，在沒有定位為“防上火飲料”前的上百年中，王老吉的銷售額一直在幾十萬幾千萬徘徊，而近年已突破100多億，更超越可口可樂，成為“中國第一罐”！反觀家具品牌，真正占領某一品類的有幾個品牌？能像王老吉一樣用心專一堅持嗎？王老吉就是涼茶，它沒有延伸出其他飲料，甚至沒有出其他規(guī)格，這是一種大戰(zhàn)略，大智慧！
王老吉成功應用“快品牌”的兩招，一是重新定位，將自己定位成防上火飲料而不是涼茶，而且成功占據(jù)這個品類，成為品類代名詞；第二招就是對立，王老吉一開始就將兩樂（可口、百事）作為最大的對手，而不是其他國內涼茶品牌，這就是站在了世界級競爭對手的對立面，最終取得了超越兩樂的更大市場份額。
左右家具專注沙發(fā)近三十年，在品牌、產品、設計、渠道、傳播等方面專注專一，持之以恒，精耕細作，引導中國沙發(fā)潮，左右非常有可能成為中國沙發(fā)品類的代表。
突破三：持續(xù)創(chuàng)新產品
家具業(yè)的產品如沙發(fā)、床墊、軟床、桌椅等往往缺乏基本創(chuàng)新，頂多也只是外觀或材質上有所不同而已。很難見到真正意義上的顛覆性的產品創(chuàng)新。如床墊都賣了幾十年了，還是軟硬不同的彈簧床，還是方方正正的棕墊床，這樣如何能觸動消費者，吸引他們縮短更換時間？新材料新技術極少應用，在研發(fā)設計上也沒有固定的投入，產品設計往往是抄襲。
我們還是來看下現(xiàn)在的手機業(yè)，手機機型在一個小的專賣店每月能更新數(shù)十款甚至更多！持續(xù)保持嶄新的面貌刺激消費者的購買欲望，淘汰換新。
這里特別值得一體的就是蘋果的iphone，賺去全球手機業(yè)利潤的大多數(shù)，手機銷量第一的NOKIA利潤也僅在蘋果之后，而且差距還不少，蘋果在產品研發(fā)設計上的投入、執(zhí)著和偏執(zhí)，以及不斷換代的新產品上市，值得我們深思學習。
這也是家具要做到快消品一樣快消的前提，持續(xù)的產品創(chuàng)新，更新產品上市速度，不斷的刺激消費者的購買欲望。
突破四：顛覆代言模式
花費巨資聘請當紅明星擔當品牌代言人，是許多品牌提升公眾形象、擴大社會影響力的慣用手段之一，可謂屢見不鮮。家具企業(yè)現(xiàn)在也流行請明星代言，如兒童家具品牌七彩人生邀請張一山，徐嬌代言興利集團“長江七號愛地球”等。
去年知名品牌華源軒家具邀請趙薇出任品牌代言，倡導綠色家具概念。消費者看到趙薇聯(lián)想的是精靈古怪的小燕子，而不會是綠色家具。相對趙薇而言，邀請李冰冰出任華源軒的代言人是否會更合適呢？她們知名度上基本一致，但趙薇不具備的是，李冰冰被外媒稱為“中國環(huán)保名片”，也具有世界自然基金會（簡稱WWF）首位全球大使的身份，并獲得中國“年度綠色新聞人物”、“環(huán)保先鋒”等綠色稱號，李冰冰在綠色環(huán)保公益方面的形象應該說已建立起來了，如果請李冰冰代言，對華源軒占位“綠色家具”品類將起到不可估量的貢獻。
邀請明星代言，要根據(jù)品牌具體的戰(zhàn)略選擇，而不僅僅是明星個人的知名度甚至美譽度，關鍵是要找到品牌和明星之間的交集點，才能聚生核力量，不至于浪費巨額的廣告費。
國際上現(xiàn)在主流的明星代言模式不單只出任形象代言，更需要明星擔任某種品牌營銷官。如寶麗來請來流行歌星LadyGaga出任產品創(chuàng)意總監(jiān)，《欲望都市》主角薩拉·杰西卡·帕克擔任Halston品牌首席創(chuàng)意官，Popchips讓演員兼制片人艾什頓·庫徹負責社交網絡營銷工作。
在傳統(tǒng)明星代言日漸式微的今天，在快品牌模式的引領下，相信國內的明星代言模式也將面臨顛覆式的創(chuàng)新，只用這楊才能獲得更大的傳播效應。
突破五：終端全程體驗
家具界的不少終端店面整天沒有活力，死氣沉沉，怎么讓消費者有“想逛”的感覺？所以在專賣店規(guī)劃設計時，就要將品牌戰(zhàn)略進行轉換，全面體現(xiàn)在終端店面里，因為那是我們營銷的主戰(zhàn)場。
成長品牌機構服務在全案服務左右沙發(fā)的時候，提出左右要打造成為中國情景客廳第一品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，所以，在專賣店規(guī)劃時，我們根據(jù)品牌戰(zhàn)略以及產品線規(guī)劃和消費者購買習慣、便利性等，創(chuàng)意了左右沙發(fā)的12種情景客廳，在專賣店呈現(xiàn)出來，加上豐富的銷售物料，左右專賣店的氛圍完全讓顧客融入到真實的場景中區(qū)，在親密接觸中與顧客快速建立聯(lián)系，極大促進購買，并對品牌形象形成良好口碑。情景客廳的全新系統(tǒng)建設也成就了左右品牌成為沙發(fā)類全國最具知名度的領導品牌。
全球家居用品巨無霸瑞典宜家IKEA在賣場體驗可謂是做到了極致,全程家居之旅式的購物，自助式的選購，真實再現(xiàn)式的體驗，100%試躺試坐的感受，極大豐富的選擇以及DIY拼裝等等，都在圍繞著宜家IKEA品牌的核心：設計和體驗。
設計和體驗成就宜家成為全球家具第一品牌！
實現(xiàn)以上五個方面的突破，家具像快消品一樣實現(xiàn)快速銷售，并不是沒有可能。
只要在消費意識引導、品牌創(chuàng)建維護、產品創(chuàng)新速度、傳播代言模式以及終端體驗等方面向快消品學習，跨界營銷，假以時日，家具也就是快速消費品。
當然，要實現(xiàn)這些目標，需要行業(yè)的共同努力，更需要具有前瞻性眼光的，具有快品牌意識的家企老總們的破壞性的持續(xù)行動！
肖惠來：CBGC成長品牌營銷顧問機構 創(chuàng)始人 首席顧問 中國快品牌戰(zhàn)略專家 中國最具影響力行業(yè)十大策劃專家 中國最具影響力廣告專家100人 CBGC成長品牌學院資深研究員 l 2009年度最具影響力的行業(yè)十大策劃專家；首屆100位中國最具影響力廣告人；個人入選國家級《中國創(chuàng)新檔案》；案例獲首屆中國策劃藝術成果博覽會銀獎。 聯(lián)系電話：0755-61617987 郵箱：cbgc@grooowth.com